Gedrag ondersteunen met communicatie

1. Kennis leidt niet tot gedrag

Het is belangrijk om met een gedragsbril naar communicatievraagstukken te kijken, want informatie en kennis op zichzelf leiden niet tot gedrag. Als mensen onder spanning staan kunnen ze minder goed vooruit denken en zijn ze extra geneigd tot irrationeel gedrag. Je moet dan naar andere dingen kijken om gedrag te sturen. Tijdens de corona pandemie was de belangrijkste driver voor mensen om zich aan maatregelen te houden dat ze anderen niet wilden besmetten. Daar is communicatie op ingezet.

2. Verdiep je in je doelgroep

Om gedrag effectief te sturen, moet je weten wat de doelgroep beweegt en wat zij nodig heeft. Daar pas je je communicatie op aan. Je moet steeds weer kijken wie je wilt bereiken en hoe je dat het beste doet. Als je bijvoorbeeld wilt dat laaggeletterden informatie meekrijgen, volstaan reguliere factsheets niet. Je moet zorgen voor een alternatief dat bijvoorbeeld meer beeld en minder woorden bevat of op zoek gaan naar een heel ander communicatiemiddel om hen te bereiken, zoals mondelinge voorlichting door sleutelpersonen zoals een huisarts of een imam.

3. Hoe specifieker, hoe effectiever

Als algemene stelregel geldt: hoe specifieker de communicatie, hoe effectiever. In de coronacommunicatie is dat een constante uitdaging: de doelgroep is groot en divers. Daarom moet je soms inzoomen op specifieke groepen of vraagstukken, die ontleden en een oplossing zoeken. In 2020 bijvoorbeeld bleek dat mensen twijfelden over het maken van een testafspraak bij de GGD. Om hen te helpen bij die keuze, is daar een specifieke boodschap (bij twijfel: laat je testen) en tool (een testwijzer) voor ontwikkeld.

4. Van doelgedrag moet je een foto kunnen maken

Maak je boodschap en wat je van mensen verwacht zo concreet en specifiek mogelijk. Als je mensen vraagt om eigen verantwoordelijkheid te nemen, kan iedereen daar zijn eigen invulling aan geven en weet niemand wat er precies van ze verwacht wordt. De oproep is te vaag. Blijf thuis bij klachten, is een stuk duidelijker. Je moet je steeds afvragen: kan ik een foto van maken van wat ik van mensen vraag? Als het antwoord ‘nee’ is of ‘alleen met een groothoeklens of drone’, moet je je vraag specifieker maken.

5. Stem communicatie af op de fase waarin een crisis zich bevindt

Een crisis kan langer aanhouden en zich ontwikkelen. Het is zaak om de communicatie mee te laten bewegen. In het begin van een crisis is de urgentie hoog en zitten mensen om informatie verlegen. Dan kun je best directief zijn. Houdt een crisis langer aan, dan zal je ook moeten inzetten op motivatie om gedrag vol te houden en het bieden van perspectief. Dit kan bijvoorbeeld door weerstanden en emoties te erkennen en ook door autonomie te benadrukken en te belonen.

6. Herhaal met mate en houd een vinger aan de pols

Het herhalen van je boodschap is belangrijk, maar je moet ook voorkomen dat je op een gegeven moment in de irritatiezone van mensen komt en ze daardoor informatie gaan negeren. Dat is een fijne balans die je door middel van onderzoek in de gaten moet houden. Het erkennen van weerstand helpt om die weerstand weg te nemen. Laat blijken dat frustratie gezien wordt en probeer ondersteuning te bieden.

7. Meten is weten

Onderzoek kost tijd en die heb je in een crisissituatie niet altijd. Toch kan het lonen om bepaalde zaken te meten, zeker als een crisis langer aanhoudt. Onderzoek is in de coronacrisis enorm versnelt. Waar een onderzoek eerst zes weken kostte, kan het nu binnen een week. Uiteraard niet met de gedegenheid en kwaliteit die je zou willen, maar van voldoende kwaliteit om te weten wat er leeft. Ook worden de belangrijkste campagnemiddelen vaak binnen 24 uur getest. Dit vraag uiteraard wel veel van alle betrokkenen. Bij een korte crisis kan onderzoek achteraf ook lessen opleveren voor de toekomst.

8. Maak gewenst gedrag makkelijk

Zorg dat mensen niet (lang) hoeven nadenken om tot gewenst gedrag over te gaan. Dat doe je door bepaalde communicatie- of hulpmiddelen aan te bieden op de plek waar het gedrag verwacht wordt. Een herinnering aan handenwassen in wc’s of een alcoholpompje bij de ingang van een gebouw en looproutes zijn voorbeelden uit de coronapraktijk. In het ideale geval gaan mensen zonder erbij na te denken over tot het gewenste gedrag.

9. Onderschat gedrag niet

Gedrag is besmettelijk en kleine interventies kunnen veel doen. Bij de uitnodigingsbrief voor de corona-vaccinatie staat op de envelop expliciet wat erin zit. Je kunt daar vraagtekens bij zetten, want het staat ook in de brief in de envelop. Maar uit onderzoek is bekend dat mensen post van de overheid vaak niet openmaken, omdat ze bang zijn voor rekeningen of andere ingewikkeldheden. Zo’n kleine ingreep kan de openingsratio vergroten.

10. Betrek gedragsexperts bij beleidsvorming

Vaak worden gedragexperts in de uitvoerings- en communicatiefase ingeschakeld en dat is goed maar eigenlijk ook te laat. Want als je iets lastig uitvoerbaars vraagt van mensen en ze vervolgens falen, motiveer je ze niet om in het vervolg weer mee te werken. Om te voorkomen dat je op die manier telleurstelling creëert bij alle partijen, is het slim om al in de beleidsvormingsfase kennis uit de gedragswetenschap toe te passen.