‘Zoek hulp van mensen die vertrouwen genieten in een gemeenschap’

Gedragsinzichten toepassen in beleid

Die samenwerking is voor beide partijen relevant: ‘Als je effectief beleid wilt uitvoeren, is het belangrijk dat de makers van beleid gedragswetenschappelijke inzichten kennen. In samenwerking met de gemeente en andere stakeholders delen wij onze kennis met beleidsmakers, en onderzoeken we samen met hen hoe je die kennis effectief toepast in de praktijk. Veel gedragswetenschappelijke inzichten zijn gebaseerd op onderzoek in een gecontroleerde omgeving, zoals in een labarotorium. Dit geeft inzichten, maar staat ver af van de echte wereld. Door de samenwerking met maatschappelijke partners kunnen wij onze theorieën toetsen aan de praktijk.’

Gedrag is irrationeel maar niet onvoorspelbaar

Het besef van de waarde van gedragswetenschap kreeg aan het begin van de coronacrisis een enorme boost: ‘Iedereen had het opeens over gedrag. Zeker in het begin toen het virus alleen door gedragsmaatregelen ingedamd kon worden. Als gedragswetenschappers weten we dat ons gedrag maar voor een klein deel wordt bepaald door ratio: als we over alles bewust zouden nadenken, kost dit veel te veel tijd en krijgen we niets gedaan. Vaak handelen we daarom automatisch, op basis van gewoontes. Onbedoeld kan dat leiden tot denkfouten en minder goed doordachte keuzes. Meestal heeft dat geen al te grote negatieve gevolgen, maar soms kunnen we beter niet afgaan op automatische gedragingen, zoals tijdens een pandemie.’

De present bias en loss aversion bias

Gedrag is grotendeels automatisch gestuurd en niet volledig doordacht, maar dat betekent niet dat het willekeurig en onvoorspelbaar is. Iets opgeven ten behoeve van een groter, algemeen doel bijvoorbeeld is voor mensen lastig: ‘Dat is te verklaren door de present bias - een kleine winst in het heden weegt zwaarder dan een grotere winst in de toekomst - en de loss aversion bias - verlies vermijden weegt zwaarder dan winst behalen. Deze biases, ook wel denkfouten genoemd, zorgen voor suboptimale beslissingen. Mensen gaan dan bijvoorbeeld toch bij mooi weer massaal naar het park of voor goedkope boodschappen naar de markt, ook al weten ze dat het daar te druk zal zijn en dat dit gedrag de kans op een coronabesmetting verhoogt. In het beleid en de communicatie wordt niet altijd voldoende rekening mee gehouden met de invloed van deze biases, terwijl je dat wel degelijk kunt voorspellen.’ 

Doelgroepcommunicatie

Als je doelgroep groot en divers is, zoals bij corona, kun je niet met één boodschap naar buiten treden: ‘Je ziet dat verschillende groepen in de samenleving verschillend gedrag vertonen. Jongeren zijn meer geneigd om in parken samen te komen, ouderen gaan juist vaker naar de markt. Zij moeten aangesproken worden op hun eigen gedrag en hoe aanpassing daarvan kan bijdragen aan een verbetering van de situatie. Kort gezegd: het moet duidelijk zijn wat je van wie verwacht op welk moment.’

Om communicatie aansprekend te maken voor een bepaalde groep, moet je deze kennen: ‘In de hele wereld zie je dat medische risicofactoren en ernstiger ziekteverloop vaker voorkomen bij mensen met een laag opleidingsniveau. Hoewel de maatregelen juist voor deze groep belangrijk zijn, lukt het niet altijd om de juiste boodschap over te brengen. Om deze doelgroep te bereiken, moet je bijvoorbeeld meer doen dan een persconferentie geven of een routekaart maken. Die zijn te ingewikkeld en bereiken hen niet. Je kunt dan beter minder informatie tegelijk geven, in een voor hen begrijpelijke vorm en de informatie aanbieden op de plekken waar zij hun informatie halen. Zet daarbij mensen in die veel vertrouwen genieten in een gemeenschap, zeker als je zelf - bijvoorbeeld als overheid - geen goede reputatie hebt bij de doelgroep. Huisartsen, thuiszorgmedewerkers of buurtwerkers kunnen hierbij helpen.’

Equality versus equity

Als je een bepaald doel voor ogen hebt, kan je twee uitgangspunten hanteren: ‘We kennen het equality principe en het equity principe. Volgens het equality principe krijgt iedereen hetzelfde en is de aanpak uniform. Dat zie je bijvoorbeeld terug in het vaccinatieprogramma. Voor veel mensen heeft dat gewerkt, maar je bereikt niet iedereen. Voor hen werkt het equity principe beter: streven naar gelijke uitkomsten door een aanpak die verschillend is per subdoelgroep. In Rotterdam gaan we bijvoorbeeld met huisartsen de straat op in wijken waar de vaccinatiegraad laag is om met mensen in gesprek te gaan over vaccinatie. Ze krijgen begrijpelijke, persoonlijke informatie van een vertrouwenwekkend persoon en kunnen zich ter plekke laten vaccineren. Je ziet deze aanpak nu in meer steden.’

Barrières wegnemen

Om gedrag effectief te sturen, moet je je doelgroep kennen en weten wat hen beweegt of juist tegenhoudt: ‘Het is belangrijk om na te gaan welke barrières mensen ervan weerhouden om over te gaan tot de gewenste actie, zoals het nemen van een vaccinatie. We hebben de mensen die zich na een gesprek met de huisarts op straat alsnog lieten vaccineren geinterviewd. Daaruit bleek dat veel ouderen en mensen met een migratieachtergrond zich niet eerder hadden laten vaccineren, omdat ze het maken van een afspraak ingewikkeld vonden of omdat ze geen toegang hadden tot voldoende begrijpelijke informatie. Bij jongeren speelden weer andere barrieres een rol, bij hen kwam prikangst bijvoorbeeld vaker voor. Als je dat weet, kun je daar je beleid op aanpassen.’