Van niets naar een speech

Zijn eerste speech schreef Sonneveld zo’n twaalf jaar geleden voor de opening van een verbrede snelweg, voor toenmalig minister Verkeer en Waterstaat Camiel Eurlings. Sonneveld werkte als communicatieadviseur, maar maakte graag ook eens kennis met speechschrijven. Het was liefde op het eerste gezicht, al had hij nog geen idee hoe hij over een snelweg een boeiend verhaal kon maken: “Er werd opeens veel meer verbeeldingskracht van mij gevraagd. Dat is wel een spier die je moet trainen. Collega Jan Snoek, die nu speechschrijver van de koning is, nam mij in het begin onder zijn hoede en fluisterde de elementen in waarmee ik een goed verhaal kon maken.”

Dicht op het vuur

Nu, 12 jaar, enkele ministeries en een gemeente later, is Sonneveld fulltime zelfstandig speechschrijver en trainer/coach van sprekers en speechschrijvers. Meerdere keren zat hij als het om crisismomenten gaat dicht op het vuur. Zo maakte hij bij de gemeente Den Haag bijvoorbeeld de uit de hand gelopen vreugdevuren in Scheveningen van dichtbij mee. Gekozen voor een speech werd er toen niet, al had dat wat Sonneveld betreft juist goed gekund.

“In communicatieland zeggen we dat je tijdens een crisis snel moet communiceren”, vertelt hij. “Dat je duidelijk moet zijn over wat je wel en wat je niet weet. Het kort en feitelijk houden. Maar wat ik tijdens die vreugdevuren bijvoorbeeld graag had gezien, is dat de burgemeester niet alleen vanuit een coördinerende rol in het stadhuis zat, maar ook met woorden de situatie duidde voor alle mensen daaromheen. Waar kijken we nu precies naar, wat maken we mee en hoe moeten we daarmee omgaan? Dat ze niet alleen de crisis in de ogen kijken, maar ook de bedding van de crisis kennen.” Wanneer je dat precies doet? Dat is een beetje fingerspitzengefühl, zegt Sonneveld. Want het kan ook concurreren met de feitelijke procescommunicatie die je nodig hebt. “Maar het is wel belangrijk dat je in crisissituaties de knoop doorhakt over het moment van die duiding. En dan heb je een wat groter verhaal nodig.”

Zitten, lezen, schrijven en schaven

Een zogenaamde speed speech tijdens een crisis heeft Sonneveld nog niet op zijn naam staan, maar hij schreef wel regelmatig mee aan spreekteksten voor persconferenties, die vaak ook onder hoge interne druk tot stand komen. Denk aan de steunpakketten van het kabinet in coronatijd of de presentatie van grote nieuwe beleidsplannen in het openbaar vervoer. Bovendien zijn snelle deadlines hem niet vreemd. Sonneveld: “Als ik de tijd heb, neem ik een paar dagen voor een speech. Dan laat ik me overspoelen met informatie, ga ik heel veel lezen en probeer ik veel mensen te spreken over het onderwerp, waaronder de spreker zelf. Hardlopen helpt vervolgens om beelden, zinnen en structuur te vormen en na een nacht slapen begint een uitgebreid schaafproces. Maar soms moet een tekst binnen een uur klaar zijn. Dan kom je in een pressurecooker terecht. Dan is het een kwestie van zitten en zo veel mogelijk lezen van wat ik voorhanden heb. Daarna ga ik schrijven en laat ik mensen meelezen. In dat kwartiertje neem ik even afstand en ga ik iets heel anders doen. Dan weer snel reacties verwerken en door. Ik doorloop dus ongeveer hetzelfde proces, alleen dan veel sneller, korter en onder hogere druk.”

De passende jas aantrekken

Hoe zorg je vervolgens dat de tekst die er ligt zoals bedoeld wordt uitgesproken door de spreker? Idealiter door te oefenen. Want, zo zegt Sonneveld: “Alles wat je tijdens een crisis doet en zegt, heeft direct waarde. Je antennes gaan als bestuurder in een crisissituatie hopelijk dan ook zo uitstaan, dat je weet dat alles wat je doet op het scherpst van de snede is, datzelfde geldt voor je woorden. Door tegen de klippen van een crisis op juist ruimte te maken om een speech te oefenen, kun je als crisisbestuurder ruimte creëren voor je woorden. Dat kan soms het verschil maken. Tussen meegesleept worden in de dynamiek en rechtop blijven staan in zo’n crisis en voor mensen een anker zijn. Doe je dit niet, dan merk je dat het verhaal niet altijd van binnenuit komt. Terwijl dat juist mijn taak en doel is als speechschrijver. Ook al heb ik het hele proces van A tot Z gedaan, ik wil dat mijn vingerafdrukken zo min mogelijk zichtbaar zijn. Het is mijn verantwoordelijkheid dat de speech past als een jas, maar het is wel aan de spreker om die jas aan te trekken.”

Geen tijd voor wikken en wegen

Het gebrek aan tijd tijdens een crisis kan voelen als een grote vijand. Toch kan het volgens Sonneveld ook juist je handlanger zijn. “We zijn in bestuurdersland geneigd zaken langdurig met elkaar af te stemmen”, legt hij uit. “Wat er dan vaak gebeurt met speeches, is dat woorden worden afgezwakt omdat men heel erg kijkt naar de risico’s ervan. Terwijl er juist weinig tijd is om elk woord te wikken en te wegen. Daarom is het voor een speechschrijver in een crisis belangrijk om te kunnen terugvallen op mensen die in zo’n crisisstructuur gepokt en gemazeld zijn. Om op hen te leunen voor de afstemming van je verhaal. Zij zijn de oren en ogen in de crisissituatie. De ankers waar jij je aan vasthoudt om geen signalen te missen. Daarnaast dwingt tijdgebrek om op je buikgevoel af te gaan. In woordkeuze kan dat voor een speechschrijver zeer bevrijdend zijn.”

Flow is luxe

Wachten op de flow die veel schrijvers nodig hebben om lekker te kunnen schrijven is er tijdens een crisis vanzelfsprekend niet bij. “Flow kun je jezelf niet permitteren, ook buiten crises niet”, vindt Sonneveld. “Ik vind flow een luxe product. Wat voor mij wel goed werkt, is de druk opvoeren. Heb ik veel tijd voor een opdracht, dan helpt het soms om heel laat te beginnen. Dus ja, wat dat betreft kun je wel zeggen dat ik zonder crisis die werkdruk alsnog het liefst opzoek.”